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American Eagle Outfitters abbraccia l'adempimento al limite

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AEO sta adottando un nuovo approccio al fulfillment, in particolare all'e-fulfillment, dentro e fuori le quattro mura dei suoi centri di distribuzione. L'obiettivo è la velocità.

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I rivenditori di negozi, indipendentemente dalle loro dimensioni, sono più che mai sotto pressione.

Questa frase è stata pronunciata in così tanti articoli da essere praticamente un cliché. Allo stesso tempo, i luoghi comuni di solito contengono un fondo di verità. È vero che i rivenditori sono stati "amazzonizzati". Grazie ad Amazon, tutti ci aspettiamo una selezione di prodotti illimitata. Grazie a Prime, ci aspettiamo che gli ordini vengano consegnati in almeno due giorni, più che probabilmente in un giorno, con il giorno stesso dietro l'angolo. Tutto questo senza alcun costo per l'acquirente.

Tenere il passo con Amazon non sta mettendo in difficoltà solo i piccoli, ma anche i giganti della vendita al dettaglio come Walmart e Target. E loro hanno qualcosa che i piccoli rivenditori non hanno: La scala in tutti gli aspetti della loro attività. Possono sfruttare 1.000 negozi e centinaia di centri di distribuzione. Hanno tasche finanziarie profonde: è per questo che Target ha potuto acquisire Shipt e la tecnologia di Deliv per potenziare le sue capacità di consegna all'ultimo miglio.

E soprattutto, in un mondo basato sui dati, hanno miliardi di transazioni all'anno: Questo è importante perché i sistemi guidati dall'intelligenza artificiale e dall'apprendimento automatico hanno bisogno di dati per migliorare. Più dati ci sono, più sono possibili l'apprendimento e l'ottimizzazione. Considerate questo dato: Secondo alcune stime, ogni anno Walmart aggiunge un volume di spedizioni equivalente a quello di 20 American Eagle Outfitters.

Eppure, i rivenditori di piccole e medie dimensioni come AEO, con un fatturato di 5 miliardi di dollari, devono trovare il modo di offrire lo stesso livello di servizio al cliente. Questi sono i rivenditori che popolano i nostri centri commerciali, i centri commerciali e i quartieri commerciali del centro.

Quando il commercio elettronico rappresentava una percentuale relativamente piccola del fatturato annuo di queste aziende, le spese associate all'adempimento di livello mondiale potevano essere considerate un costo aziendale o una perdita, come le magliette a prezzi stracciati per attirare i clienti. Ma con l'improvvisa accelerazione dell'e-commerce durante la pandemia, non è sostenibile.

Nel caso di AEO, il rivenditore di abbigliamento specializzato aveva affrontato il boom dell'e-commerce per anni con tre centri di distribuzione dedicati alla vendita al dettaglio omnicanale. Uno a Ottawa, in Kan, un altro a Hazleton, in Pennsylvania, e una sede a Mississauga, in Ontario, per il mercato canadese.

Le strutture rappresentano investimenti nell'automazione per il rifornimento dei negozi di articoli completi e misti e per il prelievo di pezzi per l'e-fulfillment da inventari condivisi tra i marchi di AEO. Tuttavia, a partire da circa due anni fa, sotto la direzione di Shekar Natarajan, vicepresidente esecutivo e chief supply chain officer di AEO, quest'ultima ha tracciato un nuovo corso per le proprie operazioni e potenzialmente per quelle di altri rivenditori di dimensioni simili che possono condividere la rete di AEO. Non è esattamente Fulfillment by AEO, ma è simile. Questa evoluzione, insieme a ciò che potrebbe essere il futuro, è ciò che esploreremo nei prossimi due numeri di Modern.

Dal rifornimento dei negozi all'omnicanalità

La strategia di e-fulfillment di AEO ha almeno 15 anni. Nel giugno 2007 ho visitato il primo miglio del percorso, un nuovo centro di distribuzione multicanale di 525.000 metri quadrati a Ottawa, nel Kan. La struttura era adiacente a una struttura esistente di 400.000 metri quadrati che si occupava del rifornimento dei negozi. Al momento della mia visita era così nuovo che AEO stava ancora completando l'inventario nell'area di stoccaggio centrale che alimentava i moduli di prelievo e stava ultimando l'area di stoccaggio di riserva. L'altra struttura di AEO all'epoca si trovava a Warrendale, in Pennsylvania, anch'essa progettata per servire i negozi e non il commercio elettronico.

La struttura era davvero in anticipo sui tempi. Nel 2007 non si usavano termini come multicanale, omnicanale, waveless picking o sistema di esecuzione del magazzino (WES), ma sono proprio queste caratteristiche a distinguerlo. È stato progettato per gestire i marchi di vendita al dettaglio dell'azienda, American Eagle e Aerie, per il crossdock di cartoni e cartoni misti, per il rifornimento dei negozi e per l'evasione degli ordini direct-to-consumer (DTC) dei due marchi. Tre sono le caratteristiche che lo contraddistinguono.

Le scorte erano mescolate nell'area di stoccaggio di riserva per massimizzare lo stoccaggio. Un pallet di scorte di American Eagle poteva essere stoccato in una baia direttamente adiacente a un pallet di Aerie, se ciò consentiva di sfruttare al meglio lo spazio.

L'azienda ha utilizzato tre diverse metodologie di prelievo in base alla velocità degli articoli, tra cui scanner ad anello, voce e pick-to-light. Un sorter a ferro di cavallo a nastro trasversale consolidava gli ordini per l'imballaggio. Gli ordini potevano essere di tipo misto, multi-linea o singola linea.

Ma ciò che distingueva la struttura era un sistema software unico di Vargo, che allora si chiamava motore di ottimizzazione. Oggi lo chiameremmo WES. In questa configurazione, il sistema di gestione del magazzino (WMS) era un vero e proprio sistema di gestione che gestiva il ricevimento, l'inventario e la spedizione e comunicava con il sistema di gestione degli ordini.

Il motore di ottimizzazione gestiva l'evasione degli ordini senza le tradizionali ondate di prelievo, assegnando invece il lavoro all'interno della struttura in base ai carichi di lavoro delle varie stazioni di prelievo e imballaggio. L'idea era di tenere occupate tutte le postazioni di lavoro senza sovraccaricare nessuna area.

AEO e Vargo ritenevano che si trattasse della prima soluzione di picking dinamico e senza ondate nell'evasione degli ordini direct-to-consumer per un rivenditore specializzato. Di certo era la prima che avevamo visto.

Il modello ha funzionato per quasi un decennio, con il rifornimento dei negozi da Warrendale e Ottawa e la maggior parte dell'evasione elettronica dalla sede di Ottawa. Tuttavia, già nel 2011, AEO si è resa conto che il design attuale doveva essere ripensato. Il servizio Prime di Amazon, attivo da sei anni, attirava sempre più abbonati e alzava continuamente il livello delle aspettative dei clienti in termini di consegne rapide e gratuite. I rivenditori di tutte le dimensioni dovevano aumentare le loro capacità di evasione. La velocità per il consumatore era fondamentale. Questo ha portato alla seconda tappa del viaggio dell'e-fulfillment.

Nel giugno 2014, AEO ha aperto una nuova struttura omnicanale di 1,6 milioni di metri quadrati, certificata Silver LEED, a Hazleton, Pa. per sostituire la struttura di Warrendale. La progettazione dell'edificio è stata influenzata da una serie di obiettivi di alto livello.

. Ridurre il rischio della catena di approvvigionamento: In passato, non era raro che AEO raggiungesse la piena capacità durante l'alta stagione a Ottawa, senza un backup per la continuità aziendale.

. Avvicinarsi al cliente: La nuova sede era più vicina all'importante base di clienti di AEO sulla costa orientale. La vicinanza permetteva tempi di consegna più rapidi per gli ordini dei clienti.

. Creare flessibilità: I processi sono stati concepiti in modo che i selezionatori degli ordini potessero passare senza problemi dalle operazioni di picking al dettaglio a quelle direct-to-consumer, a seconda delle necessità.

. Consentire una vera vendita al dettaglio omnicanale: Con la nuova struttura e la rete ridisegnata, AEO è stata in grado di dare al cliente online visibilità e accesso all'inventario sia nei centri di distribuzione che nei negozi. Ciò ha permesso ad AEO di evadere un ordine da più centri di distribuzione o dai negozi del rivenditore.

La linfa vitale della struttura era costituita da un sistema di trasporto e smistamento in entrata che instrada la merce in arrivo dove è più necessaria, sia che si tratti di un'area di rifornimento al dettaglio o di un'area di evasione diretta al consumatore. Il sistema comprendeva anche sei moduli di prelievo a quattro livelli serviti da rulliere motorizzate, un grande smistatore di unità che invia i pezzi a un'area putwall per gli ordini multilinea e, come a Ottawa, diverse metodologie di prelievo, tra cui scanner ad anello e put-to-light. Lo stesso motore di ottimizzazione WES ha bilanciato il carico di lavoro.

La nuova struttura ha enfatizzato la velocità attraverso l'edificio e verso il cliente. All'esterno della struttura, la posizione geografica ha permesso di posizionare l'inventario molto più vicino alla più grande base di clienti di AEO. All'interno della struttura, i processi riprogettati hanno migliorato il flusso dell'inventario e degli ordini all'interno dell'edificio. Per esempio, la merce appena ricevuta a Ottawa veniva pallettizzata prima di essere messa in magazzino di riserva, per poi essere spostata, se necessario, in un modulo di prelievo.

La struttura di Hazleton ha eliminato lo stoccaggio di riserva su pallet: Se possibile, la merce nuova era sottoposta a crossdocking; in caso contrario, veniva trasportata direttamente a un modulo di prelievo o all'area di evasione dei prodotti al dettaglio, eliminando almeno due passaggi. Un'altra innovazione è stata lo sviluppo di una forza lavoro flessibile. I dipendenti sono stati formati in modo trasversale, in modo da poter passare dall'evasione dell'e-commerce al rifornimento dei negozi secondo le necessità. In questo modo si sono evitati i colli di bottiglia.

Infine, la struttura è stata costruita per la crescita, con due edifici disponibili per l'espansione.

La sfida del lavoro

Non è certo una novità che i centri di distribuzione abbiano un problema di manodopera. Oggi è sulle prime pagine dei giornali, ma le operazioni di distribuzione e logistica hanno avuto a che fare con carenze di personale e alti tassi di turnover per anni prima di Covid, soprattutto nei momenti di picco.

Ciò che è cambiato durante la pandemia è che un numero maggiore di dipendenti ha lasciato la forza lavoro, o era riluttante a lavorare in strutture industriali, mentre il volume degli ordini di e-commerce, che richiedono molta manodopera, è salito alle stelle, richiedendo ancora più manodopera che in passato.

Data la sua vicinanza a New York City, Hazleton, in Pa., è stata una delle aree più colpite nei primi giorni della pandemia. AEO ha fatto del coinvolgimento dei dipendenti una priorità.

"Anni fa, l'automazione era la soluzione per i problemi di lavoro", spiega Glivic. "Oggi la domanda è: come assistiamo i nostri dipendenti? In futuro, questo sarà il nostro filtro: Qualsiasi cosa introduciamo deve essere flessibile per crescere con noi e rendere il lavoro più facile"

Uno degli strumenti introdotti durante Covid è stato un bot per le assunzioni (Paradox) che consente di coinvolgere i potenziali dipendenti prima ancora che si presentino a un evento di assunzione. Una volta che un potenziale collaboratore inserisce i suoi dati, compreso l'orario in cui desidera sostenere un colloquio, il bot gli consente di accedere a video sull'azienda e sulla cultura di AEO, di programmare l'orario del colloquio e di inviare messaggi di promemoria.

Inoltre, AEO ha raddoppiato la sua attenzione alla cultura. Certo, i salari competitivi sono un must, ma l'azienda offre anche un accesso più facile ai gruppi di risorse per i dipendenti e ai premi e riconoscimenti per i dipendenti.

Nel 2020, la struttura ha introdotto i microturni per soddisfare le esigenze dei dipendenti che potrebbero non essere disponibili per un turno tradizionale di 8 ore, ma che possono comunque contribuire. AEO riferisce che il coinvolgimento è stato superiore al 75% in tutte le strutture.

"In passato ci saremmo accontentati di 10 o 15 persone che si presentavano a un tradizionale evento di assunzione, mentre ora ne vediamo 100", afferma Glivic.

Focus sulla velocità

Secondo Keith Glivic, vicepresidente senior della distribuzione globale e della gestione dell'inventario, nei sei anni trascorsi da quando Modern ha inaugurato lo stabilimento di Hazleton sono cambiate molte cose in AEO. Ad esempio, una volta il commercio elettronico rappresentava circa il 20% dell'attività di un giorno medio. Oggi rappresenta il 35-40% dell'attività in un determinato giorno.

Nel 2018, il rivenditore specializzato ha assunto Shekar Natarajan come nuovo responsabile della supply chain. Ha continuato a migliorare le operazioni all'interno delle quattro mura dei suoi due centri di distribuzione, ma anche a indirizzare la sua rete per portare l'inventario sempre più vicino al cliente.

Inoltre, AEO ha modificato il suo approccio alla gestione delle scorte nei negozi, passando da un rifornimento ogni 5-6 giorni a consegne più piccole ma più frequenti ogni 2-3 giorni. Nonostante la riduzione delle scorte, i livelli di magazzino di AEO sono migliorati.

"Questo è il risultato di un'attenzione maniacale alla velocità", dice Glivic. "Abbiamo registrato notevoli miglioramenti nel modo in cui evadiamo gli ordini"

Ad esempio, ad Hazleton è stata introdotta una nuova automazione, tra cui un sistema di stoccaggio e prelievo automatico di mini-carichi (AS/RS) con spazio per immagazzinare 55.000 casse a cui si può accedere automaticamente per rifornire le postazioni di prelievo in base alle necessità, e un sistema di navette che può contenere 55.000 cassette e alimentare le postazioni di lavoro delle persone.

La navetta aggrega i prodotti a lenta movimentazione che altrimenti venivano stoccati in tutta la struttura, ma visitati di rado. Glivic prevede di ottenere un miglioramento della produttività pari a due o tre volte il picking manuale. AEO ha ampliato l'uso della tecnologia di insaccamento automatico.

Per far fronte all'imballaggio supplementare associato alle consegne più piccole e più frequenti nei negozi, AEO sta sperimentando una soluzione di imballaggio robotizzato a Ottawa che ridurrà il numero di dipendenti necessari per l'imballaggio da 30 a 50, a seconda della stagione, a circa 10. "Questo avrà un impatto positivo sulla produttività del personale. "Questo avrà un impatto positivo sulla carenza di manodopera che stiamo vivendo", afferma Glivic.

Non tutte le soluzioni sono meccaniche. AEO sta lavorando con il suo fornitore di WES per modificare la logica del software in modo da chiudere gli ordini più rapidamente in base al prossimo camion disponibile che lascia l'edificio. Un'altra iniziativa consiste nell'esplorare modi per riposizionare l'inventario nell'edificio in base al modo in cui gli articoli vengono ordinati; per esempio, immagazzinando gli articoli che vengono ordinati spesso insieme uno accanto all'altro.

L'evasione ai margini

Questi miglioramenti sono stati apportati all'interno delle quattro mura dei due centri di distribuzione principali. Ma una maggiore velocità all'interno del centro di distribuzione non riduce la distanza tra il punto di distribuzione e il cliente. Questo aspetto è sempre più urgente, dal momento che la consegna il giorno successivo è ormai una questione di principio per le aree altamente popolate e il giorno stesso è dietro l'angolo.

Alcuni rivenditori stanno affrontando questo problema utilizzando i loro punti vendita. Ma, come sottolinea Brent Beabout, presidente di Quiet Platforms, la spedizione dal negozio è uno strumento e non una soluzione. "La consegna il giorno dopo o il giorno stesso è una proposta molto costosa", afferma Beabout. "La spedizione dal negozio è un modo per mitigare il problema, ma non è una soluzione completa perché i negozi sono limitati nella quantità di scorte e di SKU che trasportano" Inoltre, l'utilizzo dei dipendenti del punto vendita e il prelievo manuale sono inefficienti su larga scala.

Sebbene AEO offra la spedizione dal negozio, a partire dal 2019 ha tracciato una nuova strada. Natarajan e il suo team di supply chain hanno capito che dovevano posizionare l'inventario e la distribuzione più vicino al cliente. Tuttavia, AEO non poteva giustificare la costruzione di un altro campus di un milione di metri quadrati o di una rete massiccia di centri di micro-approvvigionamento.

Invece, Natarajan si è associato a Quiet Logistics, un 3PL specializzato nell'e-fulfillment per marchi di vendita al dettaglio di piccole e medie dimensioni. Nel 2021, AEO ha acquisito Quiet Logistics e AirTerra, una piattaforma di trasporto, e ha nominato Beabout presidente della nuova Quiet Platforms.

L'idea di lavorare con Quiet Logistics è stata quella di posizionare le SKU a più rapida movimentazione di AEO vicino alle principali aree metropolitane, utilizzando una rete interna al mercato. Attualmente, otto edifici strategicamente posizionati sono vicini all'area di Boston, Dallas, Chicago, Columbus e Los Angeles.

Le strutture di Quiet misurano in genere tra i 300.000 e i 500.000 metri quadrati. Essendo strutture in affitto, sono progettate per essere modulari, flessibili e agili. La merce appena ricevuta viene inviata direttamente alle postazioni di prelievo. Quiet utilizza robot mobili autonomi di Locus e 6 River Systems per il picking da robot a merce e stazioni di imballaggio convenzionali, con alcuni imbustatori automatici.

Anche se in futuro potrebbe essere prevista una maggiore automazione, Beabout afferma che la sua attenzione è rivolta alla creazione di un team tecnologico. "Il software è la nostra salsa segreta", afferma. Tra i progetti in cantiere c'è un'iniziativa di merge-in-transit: Questa iniziativa consentirebbe di consolidare i pacchi di diversi fornitori destinati allo stesso cliente in un'unica scatola di Quiet Platforms, in modo che il cliente riceva un'unica consegna. "Non siamo ancora arrivati a questo punto", dice Beabout, "ma potrebbe essere rivoluzionario"

Inoltre, accelererà ulteriormente la catena di approvvigionamento di AEO, che rimane la priorità numero uno. Come osserva Glivic, "sono entusiasta della direzione che sta prendendo l'azienda. Se ci colleghiamo tra altri due o tre anni, la conversazione sarà diversa perché continueremo a far crescere la nostra metodologia".

Nel prossimo articolo condivideremo la visione di AEO sulla "coopetizione", ovvero una catena di fornitura condivisa dai concorrenti per ridurre i costi e aumentare la velocità di tutti i membri della rete.